Oto właśnie ja? O autentyczności i maskach w komunikacji marki
Dziś właściwie wszystko można wykreować. I potwierdzić istnienie tego wszystkiego „prawdziwymi” nagraniami dźwięku i obrazu... Siebie samą też można dziś stworzyć od zera jako dosłownie kogokolwiek. Na przykład jako „autentyczną markę osobistą”. Wystarczy znajomość bieżących trendów, odpowiednio dobrana paleta kolorów, chwytliwy slogan o „byciu sobą” i kilka dobrych zdjęć. W świecie, w którym wszystko można wykreować, autentyczność coraz trudniej odróżnić od umiejętnie przygotowanej stylizacji.
Może sama to czujesz, kiedy przeglądasz media społecznościowe. Niby ktoś mówi „od serca”, pokazuje kulisy swoich działań, dzieli się prawdą o sobie — a jednak wydaje się to zbyt podobne do tego, co widziałaś już u dziesięciu innych osób. Bo okazuje się, że naturalność też można wystylizować. Ba! Można nawet zaplanować i wyreżyserować spontaniczność! Naprawdę!
Mity dotyczące autentyczności w komunikacji małej marki
Co więc dziś właściwie znaczy ta cała autentyczność?
Jeśli prowadzisz małą markę, pewnie nieraz słyszałaś, że „trzeba być autentyczną”. To oczywiście brzmi jak sensowna i dobra rada. Tylko co to właściwie znaczy? Pokazywać wszystko, co dzieje się za kulisami Twoich działań? Mówić, co Ci ślina na język przyniesie, bez względu na okoliczności? A może zrezygnować z dopracowanych grafik, bo jeśli są „prawdziwe”, to powinny wyglądać trochę niedbale?
Moje doświadczenie mówi mi, że nie. A przynajmniej niekoniecznie.
Przyjrzyj się ze mną tym trzem — według mnie nietrafionym — sposobom na autentyczność i zastanów się, czy warto w nie inwestować czas i energię.
1. „Wszystko na sprzedaż”
Jest taki film Andrzeja Wajdy: „Wszystko na sprzedaż”. Nakręcono go co prawda w 1968 roku, kiedy dominowały tradycyjne media, ale ten tytuł wraca do mnie czasem, kiedy patrzę na to, co dzieje się teraz w sieci. Tak wiele spraw można dziś zamienić w treść, strategię albo produkt — i jest to tak łatwe do zrealizowania…
Dopada mnie wtedy dość przygnębiająca myśl: czy naprawdę wszystko jest już na pokaz? Czy wszystko można opakować, wystawić i sprzedać? Na szczęście zwykle właśnie wtedy wydarza się w moim otoczeniu coś, co temu przeczy. Na przykład jakaś osoba robi coś spektakularnie życzliwego bez relacjonowania tego w sieci i budowania na tym zasięgu. I od razu wraca mi wiara w ludzki rozsądek.
Wiem, że w komunikacji marki — szczególnie tej małej — łatwo pomylić autentyczność z odsłanianiem coraz większej części siebie. Tymczasem nie każde przeżycie musisz przerabiać na post czy inną formę publikacji. Taki medialny ekshibicjonizm może zresztą przynieść bardzo przykre konsekwencje. Zostaw sobie coś dla siebie. Przecież możesz mówić prawdę bez opowiadania wszystkiego, a to, że czegoś nie pokazujesz i o czymś nie wspominasz, nie znaczy, że kogoś oszukujesz. Uwierz mi — autentyczność nie polega na tym, żeby się publicznie obnażać, tylko na tym, żeby to, co pokazujesz, było zgodne z Tobą.
2. Autentyczność nie usprawiedliwia nieuprzejmości
Drugi nietrafiony sposób na autentyczność to robienie z niej alibi dla nieuprzejmości.
Może znasz takie teksty:
„Jestem szczera do bólu”, „Mówię, jak jest – nie lukruję”, „Nie cackam się z nikim, mówię po prostu prawdę”.Takie deklaracje brzmią odważnie i na pierwszy rzut oka wydaje się, że osoba je wygłaszająca jest po prostu uczciwa, choć może szorstka w obyciu.
Oczywiście może tak być, ale zawsze jak się z takimi wypowiedziami spotykam, to zapala mi się czerwona lampka. Bo niestety bardzo często deklarowana w ten sposób „autentyczność” to tylko przykrywka i usprawiedliwienie dla braku taktu, a czasem nawet wulgarności i … no dobrze, napiszę to: zwykłego chamstwa ☹️ I nie sprowadza się do mocnych słów i nie polega na „wygarnianiu” innym. Trzeba jeszcze mieć świadomość konsekwencji, jakie niesie nasza wypowiedź i brać za to odpowiedzialność. Owszem, możesz mówić i pisać po swojemu – wyrazistym stylem, dosadnym słownictwem. Ale jeśli Twoja „prawda” zostawia w odbiorcy niesmak, wstyd, poczucie upokorzenia, to zwyczajnie nie jest w porządku. Tego nie można rozpatrywać w kategorii autentyczności i szczerości – to po prostu nieuprzejmość w ładnym przebraniu.
Nie chodzi mi o to, by mijać się z prawdą! Niewygodne komunikaty też można formułować w taktowny sposób. Oczywiście nie zawsze da się uniknąć wyrządzenia komuś przykrości, ale warto wysilić się, by trudne treści, które komunikujemy, wywołały jak najmniej szkód.
3. Jak najbardziej możesz nosić wyprasowane bluzki!
Jeszcze innym podejściem do autentyczności jest przekonanie, że szczerość trzeba wykazać za pomocą niedociągnięć, wpadek, czy nawet niedbałości. Jeśli coś jest dopracowane, to może wydawać się sztuczne, pozowane, wystylizowane. Czy Tobie też zdarzyło się pomyśleć, że jeśli zadbasz o formę tego, co robisz (na przykład przyłożysz się do estetycznej strony komunikacji Twojej marki), to przestanie być ona „prawdziwa”?
Dla mnie autentyczność w komunikacji marki wcale nie polega na tym, że wszystko jest nieidealne, surowe, niedopracowane i zrobione „na szybko”. Nie sprowadza się do literówek w publikowanych tekstach, w rozmazanym zdjęciu, ani w wideo nagranym bez makijażu. To wszystko może oczywiście być elementem prawdziwej komunikacji. Ale samo w sobie niczego jeszcze nie dowodzi. Bo autentyczność nie zamyka się w samej estetyce Twoich przekazów. Jej sedno tkwi w zgodzie między tym, co pokazujesz, tym, co mówisz i tym, co robisz jako osoba prowadząca swoją markę.
Autentyczna może być więc zarówno dopracowana grafika stworzona zgodnie z zasadami projektowania, jak i odręczny rysunek na kartce. Tak jak autentyczny może być i elegancki szablon prezentacji i szkic wystąpienia w zeszycie. To intencja i zgodność z tym, co naprawdę chcesz przekazać, leży u podstaw autentyczności.
W marketingu mówi się czasem o trendzie flawsome — od angielskich słów flaw — wada, skaza, niedoskonałość — oraz awesome — świetny, znakomity. To zgrabna zbitka, ale ponieważ nie przepadam za niepotrzebnymi anglicyzmami, dalej będę mówić po prostu o uroku niedoskonałości.
Chodzi o pokazywanie potknięć, śladów ręki i drobnych rys jako czegoś, co buduje zaufanie. I to jest według mnie całkiem dobre podejście — w dużej mierze przyklaskuję tej idei. Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy ta niedoskonałość jest z góry zaplanowana. Wtedy sama staje się sztuczna. Celowo dodana literówka, wystudiowana krzywa kreska czy upozowana „przypadkowość” są kolejną formą udawania i nie mają wiele wspólnego z autentycznością.
Twoja wiedza w dobrej formie!
Dlaczego więc jestem za dopracowaną formą przekazu i za tym, by włożyć wysiłek w jej estetyczne przygotowanie?
Ponieważ wiem z doświadczenia, że wiedza potrzebuje dobrej formy.
Nie chodzi o ozdabianie treści ani o tworzenie ładnych obrazków dla samych ładnych obrazków. Chodzi o taki układ, rytm, hierarchię i język wizualny, które pomagają odbiorczyniom zrozumieć, zapamiętać i wykorzystać to, co chcesz im przekazać.
Nie chcę przez to powiedzieć, że surowe, spontanicznie tworzone materiały nie mają wartości. Czasem właśnie dzięki swojej „nieobrobionej” formie są żywe, mocne i bardzo przydatne poznawczo. Jednak lata pracy w edukacji i komunikacji wizualnej przekonały mnie, że przemyślany sposób organizowania treści naprawdę wspiera uczenie się.
Dobra forma porządkuje wiedzę. Sprawia, że treści stają się czytelniejsze, bardziej dostępne i łatwiejsze do zapamiętania. To nie tylko moje doświadczenie — potwierdzają to także badania nad uczeniem się, projektowaniem informacji i komunikacją wizualną. Pisali o tym m.in. badacze zajmujący się obciążeniem poznawczym i uczeniem multimedialnym. (zobacz TUTAJ). W tym sensie estetyka nie jest wrogiem autentyczności. Może być jej sprzymierzeńcem.
Twój wizerunek w dobrej formie
Czy autentyczność da się pogodzić z dbałością o estetyczną stronę komunikacji marki?
Ja stoję na stanowisku, że — podobnie jak możesz w przemyślany i uporządkowany sposób prezentować swoją wiedzę — możesz też mieć piękną, dopracowaną identyfikację wizualną i nadal być autentyczna. Możesz jak najbardziej korzystać z profesjonalnych zdjęć, mieć przemyślaną strategię komunikacji i nadal jako marka mówić własnym głosem. Bo problemem nie jest samo korzystanie z wypracowanej formy, tylko stosowanie tej formy jak maski.
Harmonijna identyfikacja wizualna, estetyczne grafiki i zdjęcia, przemyślany układ siatki na Instagramie, treści na stronie czy spójna narracja — to wszystko są narzędzia. Same w sobie nie są ani prawdziwe, ani fałszywe. W oderwaniu od Twojego temperamentu i Twoich działań po prostu nie są wyznacznikiem Twojej autentyczności. Możesz przykładać do nich mniejszą lub większą wagę — to zależy już od Ciebie. Fałsz zaczyna się dopiero wtedy, gdy używasz ich po to, by udawać kogoś innego.
Małe ćwiczenie: sprawdź spójność swojej marki
„Czy jestem autentyczna?” – możesz sobie oczywiście zadać takie pytanie, ale ono niewiele Ci da. Lepiej zapytaj:
Czy moja komunikacja jest zgodna z tym, co naprawdę robię, myślę i obiecuję?
Wersja ćwiczenia dla zabieganych:
Jeśli masz tylko 10 minut, sprawdź jedno miejsce: opis oferty, bio albo zakładkę „o mnie”. Zadaj sobie jedno pytanie: czy to, co tam pokazuję, zgadza się z tym, jak naprawdę pracuję?
Wersja pełna ćwiczenia:
Weź kartkę, notes albo otwórz pusty dokument i zapisz swoje przemyślenia i spostrzeżenia dotyczące poniższych obszarów:
1. Słowa i działania
Czy to, co mówisz o swojej marce, pasuje do tego, co naprawdę robisz?
- Jeśli obiecujesz prostotę — czy Twoja oferta jest zrozumiała?
- Jeśli mówisz o wspieraniu innych — czy w Twojej komunikacji jest miejsce na życzliwość, cierpliwość i odpowiedzialność?
2. Ciągłość
Czy Twoja marka ma swój rozpoznawalny sposób myślenia?
Nie chodzi o to, żeby zawsze mówić tak samo. Marka może się rozwijać, dojrzewać i zmieniać. Możesz eksperymentować z formami, tematami i językiem. Możesz coś porzucić, a coś dopracować.
Warto jednak sprawdzić, czy w tych zmianach zostaje jakaś wewnętrzna nić. Coś, co sprawia, że odbiorczyni czuje: „Tak, to nadal ona!”
3. Jasność
Czy jasno mówisz, co oferujesz, komu pomagasz i na jakich zasadach pracujesz?
Autentyczność nie polega tylko na pokazywaniu osobowości. Polega także na uczciwej, czytelnej komunikacji. Odbiorczyni nie powinna zgadywać, czym się zajmujesz, co można u Ciebie kupić, dla kogo jest Twoja oferta i czego może się spodziewać po współpracy.
Im więcej niedomówień, tym trudniej o zaufanie.
4. Zaangażowanie
Czy naprawdę wierzysz w to, o czym mówisz?
To pytanie bywa niewygodne, ale potrzebne. Łatwo powtarzać hasła, które dobrze brzmią i podchwycić temat, który akurat krąży w sieci. Łatwo dopisać do marki wartości, które ładnie wyglądają w zakładce „o mnie”.
Ale trudniej już sprawić, żeby te wartości wdrażać w codzienną pracę i decyzje.
5. Odwaga wyboru
Czy umiesz powiedzieć „nie” temu, co modne, ale niezgodne z Tobą?
Nie każdy trend jest dla Ciebie. Nie każdy format musi pasować do Twojej marki i nie każda rada marketingowa będzie zgodna z Twoim temperamentem, wartościami i rytmem pracy.
Czasem najbardziej autentyczną decyzją jest właśnie odmowa: nie robię tego, bo to nie moje. Nie idę w tę stronę, bo nie chcę tak mówić do ludzi. Nie wykorzystuję tego tematu, choć wiem, że mógłby przynieść zasięg.
Co zrobić z odpowiedziami?
Przejrzyj opisy swoich profili w mediach społecznościowych, stronę „o mnie” i opis oferty. Odpowiedz sobie szczerze na pytania, które widzisz powyżej. Jeśli zauważasz, że coś się nie zgadza, coś jest nie tak – nazwij to, weź za to odpowiedzialność i po prostu popraw.
Jeśli boisz się, że takie uspójnienie komunikacji narazi Cię na to, że Twoja marka będzie przewidywalna, to napiszę Ci jedno: tak, prawdopodobnie będzie. Ale dla mnie to akurat atut, a nie wada. Zresztą Twoja marka nie musi być przewidywalna w nudny sposób. Może się rozwijać, zmieniać, dojrzewać. Może szukać nowych form, nowych tematów i nowych słów. Ale dobrze, jeśli w tej zmianie zostaje jakaś wewnętrzna nić, która łączy wszystko w całość. Tą nicią jesteś Ty: Twoje wartości, Twój sposób myślenia, Twoje decyzje i to, jak naprawdę chcesz być obecna w relacji z odbiorcami.
Co dalej? Nie wszystko naraz
Jeśli po tym ćwiczeniu widzisz już kilka miejsc, które warto poprawić, nie rzucaj się od razu na całą markę. Nie musisz w jeden wieczór przepisywać strony internetowej, zmieniać biogramu, usuwać dawnych postów i projektować nowej identyfikacji wizualnej. Wybierz na razie tylko jedną rzecz. Tę, która najbardziej utrudnia odbiorcom zrozumienie, kim jesteś, co robisz albo jak można z Tobą pracować.
Może to będzie opis oferty, który brzmi zbyt ogólnie. Może zakładka „o mnie”, w której próbujesz udawać większą firmę (pisałam o tym TUTAJ). Może biogram, który jest poprawny, ale zupełnie nie pokazuje Twojego charakteru. Może grafiki, które są ładne, ale nie pasują już do tego, jak dziś chcesz mówić o swojej marce. Zacznij po prostu od miejsca, które najbardziej „rozjeżdża się” z Tobą.
Potem zadaj sobie jedno praktyczne pytanie:
Co mogę tu zmienić, żeby było prościej, prawdziwiej i czytelniej dla mojego odbiorcy?
Czasem wystarczy jedno zdanie. Czasem trzeba uprościć nagłówek, usunąć obietnicę, której nie chcesz już składać albo zmienić słowo, zdjęcie lub kolor.
I wiesz? Nie musisz robić tego sama.
Wiem, że niekiedy bardzo trudno zobaczyć własną markę z dystansu. Zwłaszcza kiedy sama ją budujesz, poprawiasz i nosisz w głowie od lat. Znasz swoje intencje, pamiętasz wszystkie wcześniejsze decyzje, wiesz, co „miało być powiedziane”. Ale osoba z zewnątrz widzi coś innego, bez tego kontekstu: po prostu tekst, obraz, układ. Bazuje na pierwszym wrażeniu.
Jeśli czujesz, że Twoja marka potrzebuje takiego spokojnego uporządkowania komunikacyjnego, możesz zajrzeć do mojej oferty (zobacz jak pracuję). Pracuję z kobietami prowadzącymi małe marki edukacyjne i rozwojowe tworząc dla nich spójną oprawę graficzną: identyfikacje wizualne, szablony grafik, prezentacje, publikacje i materiały edukacyjne.
Dążę w tym do tego, by marka mojej Klientki była po współpracy ze mną czytelniejsza, bardziej uporządkowana i bliższa temu, co naprawdę ma przekazać.
A jeśli chcesz najpierw pobyć bliżej mojego sposobu myślenia o komunikacji, zapraszam Cię do biuletynu M3 w sieci. Piszę w nim o słowach, obrazach, wartościach i małych markach, które nie muszą nikogo udawać. Możesz zapisać się tutaj 👇
Previous